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阿迪达斯与耐克南辕北辙?
来源: 广州市大鹏机器有限公司 发布时间: 2017-11-29


如何尽可能将更多产品放上美国的货架,这是德国运动品牌阿迪达斯正在思考的问题。


近日,商业媒体Business Insider报道称,阿迪达斯集团首席财务官Harm Ohlmeyer在与金融投资机构瑞银(UBS)的一次会议中提到,该品牌正在试图加快扩大北美市场的零售渠道规模,但未透露具体扩张计划。



“阿迪达斯在北美市场的关注点,牢牢集中在扩大市场销售渠道的规模,以此来推动盈利的提升,”瑞银分析师弗雷德·施佩尔(Fred Speirs)在报告中写道。


11月9日,德国品牌刚刚发布2017财年第三季度财报,全球销售额同比增长12%至56.77亿欧元。除了大中华再次成为其全球增速最快的区域之外,在运动消费市场疲软的北美,阿迪达斯收获23%的销售同比增速。其中,阿迪达斯主品牌在北美市场的增幅高达31%。


相较之下,耐克9月底发布的最新财报显示,作为最大收入来源的北美市场销售额下降3%,拖累了耐克的整体业绩,使其创下近7年来最慢的季度增幅。Under Armour最大的问题同样出现在北美本土,第三季度销售下降12%。可见,阿迪达斯的季度增长可观。


作为占据全球三分之一份额的最大市场,北美区域几乎是巨头品牌必争的领地。“要想成为全球第一,必须要拿下北美市场第一,”阿迪达斯北美总裁马克·金今年4月接受采访时说道。令其满意的是,NPD发布的数据显示,德国品牌在北美的市场份额已经从两年前的5%升至如今的11.3%。


尽管今年前三个季度,阿迪达斯在这一重要市场的表现突出,但品牌仍保持谨慎态度。“我们认为还有很长的路要走,而且还远远没有达到自己想要在美国市场上取得的地位,正因如此我们还在继续大量投资,”阿迪达斯首席执行官罗思德在第三财季发布时说道。


作为罗思德口中的投资加码,阿迪达斯早前宣布2020年前将额外花费7亿至8亿欧元用于该市场的营销事务——今年8月,德国品牌刚刚与美国职业足球大联盟签署协议,双方将长期合作延续到2024年。


如今看来,除了营销方面的动作之外,阿迪达斯在销售层面亦有计划,那就是加大布局零售渠道。如无意外,该品牌将继续增开自营门店,并加强与运动用品零售商的合作。用首席财务官Harm Ohlmeyer的话说,他们希望让越来越多的产品出现在北美市场的各种货架之上。至于阿迪达斯的具体做法如何,他们并未对外透露。


值得注意的是,阿迪达斯同样在北美电商渠道上有所动作。近日,德国品牌推出自己的第一个移动端应用,这个命名为“Adidas”的软件配备完整的购物功能,第一批上线国家为美国和英国。此外,新应用拥有个性化功能——用户输入个人信息后,能收到自己专属的产品信息流,随着购买和浏览记录的增加,产品推荐会更具针对性。


此前在谈到阿迪达斯在中国市场受热捧的原因时,首席执行官罗思德曾总结称,更多的店面、特许经销授权以及电商渠道。如今,阿迪达斯正将其成功经验带至北美市场。



耐克宣布缩减和优化零售终端


有意思的是,与阿迪达斯的策略正好相反,美国品牌耐克在本土市场正在试图缩减零售渠道。


9月底发布的财报显示,耐克的毛利率下降180个基点到43.7%,主要受到降价销售的影响。华尔街分析师Camilo Lyon在报告中提到,不少体育用品经销商以促销方式应对需求疲软,而经销商等批发客户目前占据耐克业务约四分之三。


为了摆脱一些业绩不健康的渠道商,今年10月的投资者活动中,耐克宣布将在零售终端进行大规模改革,把3万家合作商砍至仅剩40家大型零售平台,如知名渠道商Foot Locker和高端零售品牌Nordstrom等,并加速布局直接面向消费者(DTC)的业务。


除了抛弃规模太小且无特色的平庸渠道,耐克还有意优化渠道,包括要求渠道门店给予足够宽广的空间,以完整展示其产品与营销设计,同时店内还要配备经过耐克训练的员工,为消费者讲解、选择和搭配产品。为此,耐克会给部分渠道商提供特定产品和营销经费,甚至是一定的优惠折扣。


可以看到,阿迪达斯关注渠道数量和规模,耐克则着眼于渠道质量,这是两者在北美这块运动品牌必争之地的不同做法。


实际上,两大巨头的策略截然相反并不意外,这与其各自面临的境况有关——部分渠道商的促销表现已经影响耐克的业绩健康,而对于爆款迭出的阿迪达斯而言,漂亮的财报业绩显示运动休闲热潮仍未到达临界点,他们有理由趁着这波市场热度将更多运动鞋放上货架。


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